 “流量為王”，這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)典名言。不管是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)或合作，還是互聯(lián)網(wǎng)大佬出場(chǎng)演講，核心議題都是圍繞著“流量”一詞展開。
當(dāng)你不了解一件事物的過(guò)去，那就很難真正理解它的現(xiàn)在和未來(lái)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的流量，我們也應(yīng)該回溯一下它的過(guò)去。
互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生，與1957年蘇聯(lián)發(fā)射的人類第一顆人造地球衛(wèi)星Sputnik有關(guān)。這極大地刺激了美國(guó)國(guó)防部組建高級(jí)研究計(jì)劃局(ARPA)，開始了互聯(lián)網(wǎng)在軍事領(lǐng)域的應(yīng)用研究。但在此后長(zhǎng)達(dá)近40年的緩慢進(jìn)程里，“流量”這個(gè)詞跟互聯(lián)網(wǎng)并沒有發(fā)生什么交集。
那時(shí)互聯(lián)網(wǎng)流量相比今天驚濤駭浪的汪洋，連家門口的小池塘都算不上。當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)流動(dòng)只是在ARPA、MIT、UCLA、UCSB、斯坦福研究院(SRI)、AT&T、Xerox公司等研究機(jī)構(gòu)、大學(xué)及公司的實(shí)驗(yàn)室里面靜靜的穿行，單調(diào)而冷清。
這就像在2018年一舉奪得第三季《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》冠軍的外賣小哥，之前他有多么努力，觀眾全然不知。等他橫空出世，你才以為是個(gè)奇跡。
二
1994年是令互聯(lián)網(wǎng)人無(wú)比神往的一年。
整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的流量在這一年比前一年突然爆增了2000倍。如今市值逼近8000億美金的微軟公司，當(dāng)時(shí)連公司主頁(yè)都沒有。而當(dāng)時(shí)已經(jīng)在華爾街工作，有一份高薪工作的杰夫·貝佐斯，決定辭職創(chuàng)辦電子商務(wù)公司。
他似乎意識(shí)到“流量”一詞在未來(lái)的重要性，因此給公司起名為“亞馬遜”。亞馬遜河是世界上流量最大的河流，流域面積705萬(wàn)平方千米，接近世界上最長(zhǎng)河流尼羅河流域面積的2.5倍。貝佐斯的用意很明顯，他要用互聯(lián)網(wǎng)巨大的流量來(lái)發(fā)展他的事業(yè)。
亞馬遜網(wǎng)上書店上線第一周，銷售額達(dá)到了一萬(wàn)四千美元。面對(duì)當(dāng)時(shí)“巨大”的流量來(lái)說(shuō)，公司有限的人手都感到疲憊不堪。但就在這時(shí)候，雅虎總裁楊致遠(yuǎn)給貝佐斯發(fā)了個(gè)電子郵件，問(wèn)他是否愿意把亞馬遜網(wǎng)站列在雅虎主頁(yè)上。
貝佐斯的計(jì)算機(jī)工程師嚇壞了，說(shuō)亞馬遜根本吃不消那么大的流量，但貝佐斯出乎意料的答應(yīng)了。此后，亞馬遜一路高歌猛進(jìn)，目前已經(jīng)成為世界上前五大市值最高的公司之一。
這時(shí)的流量就猶如廉價(jià)的自來(lái)水管道，以極低的成本給早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)使用。流量每天都在自然的快速增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)量相比要低得多，因此“搶流量”這個(gè)概念也就不存在。
這是互聯(lián)網(wǎng)流量的第一階段，它對(duì)商業(yè)價(jià)值的塑造是正常且積極有效率的。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和線下轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)通過(guò)這股流量提升或者轉(zhuǎn)化他們的商業(yè)價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)打通了時(shí)間和空間的限制，讓商業(yè)一下從被捆綁束縛的狀態(tài)，變得無(wú)比的自由而有活力。
三
有一塊洼地，只要流水是自由的，那它一定會(huì)夜以繼日往這塊洼地走。當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的巨大價(jià)值后，亦如流水不斷開始往這里瘋狂涌入，猶如放開閘門的水庫(kù)。
2009年是淘寶首屆“雙十一”，當(dāng)時(shí)網(wǎng)購(gòu)還未蔚然成風(fēng)，但是依然在短短一天內(nèi)創(chuàng)造了5000萬(wàn)的銷售額。盡管這個(gè)購(gòu)物節(jié)只是阿里一家企業(yè)設(shè)立，但對(duì)于后面中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“流量”的變化卻起到了非常重要的引導(dǎo)。
此后，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)與電商行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
到2017年，天貓“雙十一”單天的最終交易額高達(dá)1682億，是第一屆的3364倍。但是這1682億，與十年前創(chuàng)造5000萬(wàn)不只是流量的變大，其背后流量本身塑造的商業(yè)價(jià)值也悄然發(fā)生了變化，而且這種變化直接指向了對(duì)商業(yè)價(jià)值的扭曲。
在阿里“雙十一”不斷刷新銷售數(shù)據(jù)的同時(shí)，也在向大量企業(yè)和個(gè)體豎起了挖掘互聯(lián)網(wǎng)流量的沖鋒大旗。在地產(chǎn)租金越來(lái)越貴的情況下，人們突然發(fā)現(xiàn)電商幾乎可以不要租金，于是這里一下就成為一個(gè)人人都趨之若鶩的藍(lán)海。
但隨著越來(lái)越多的群體出現(xiàn)，很多商家開始淹沒在浩瀚的電商海洋里，難以被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)。
這時(shí)，很多企業(yè)和個(gè)體經(jīng)營(yíng)者面臨的一個(gè)巨大的問(wèn)題：如何才能在電商叢林中脫穎而出。為了吸引流量，價(jià)格戰(zhàn)成為電商企業(yè)最為粗暴的做法。
懶惰和短視，他們大多選擇了通過(guò)不斷降價(jià)來(lái)贏取消費(fèi)者。
的確，價(jià)格戰(zhàn)短期內(nèi)往往收獲很多消費(fèi)者，但卻將他們帶入了一個(gè)死局：價(jià)格越來(lái)越低，但流量費(fèi)用卻越來(lái)越高。資料顯示，淘寶上800萬(wàn)個(gè)商家，賺錢的還不到4%。
你這就能理解鏈家地產(chǎn)花了好幾個(gè)億做線上交易平臺(tái)，但是還要雇人去站街。鏈家做了一個(gè)測(cè)算，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的每個(gè)有效點(diǎn)擊成本大概是兩百多塊錢，而他們雇人站街發(fā)傳單，有效進(jìn)店成本只有幾十塊錢，是互聯(lián)網(wǎng)的三分之一。
越來(lái)越貴的流量，綁架了整個(gè)銷售產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)。電商表面的風(fēng)光，似乎以“殺敵一千，自損八百”的自殺式方式在橫掃實(shí)體店和制造業(yè)。
大量產(chǎn)品及假貨的出現(xiàn)，與高昂的流量費(fèi)用有直接的關(guān)系。我曾在《新零售時(shí)代》一書里開玩笑說(shuō)，馬云如果繼續(xù)是通過(guò)不斷推高流量掙錢的話，無(wú)疑是幫助頭部店家一起絞殺千千萬(wàn)萬(wàn)的中小賣家及制造企業(yè)，馬云或許要改名為“馬烏云”。
四
“流量為王”的口號(hào)大行其道，不斷推高的流量費(fèi)用，綁架著商業(yè)和商品的制造與流通。商業(yè)的價(jià)值開始被扭曲，同時(shí)也不得不艱難地尋找突破的方向。
近五年期間，興起了一大批不創(chuàng)造價(jià)值，或者創(chuàng)造“偽價(jià)值”的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司。
他們把所有的精力都放在如何獲取更多的流量上，目的是吸引投資者投錢，然后抽身離開。投資者入局后，又開始忽悠企業(yè)的投資進(jìn)去，前仆后繼，直到把一級(jí)市場(chǎng)做到散戶化。
專業(yè)做虛假流量的公司這時(shí)躲藏在陰暗的角落，像野草一樣滋潤(rùn)生長(zhǎng)。
根據(jù)美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)ANA在2017年5月發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元，PC端展示類廣告的虛假流量占到了9%，而視頻類高達(dá)22%。
你很難想象，在不到7億網(wǎng)民的中國(guó)，2017年中國(guó)播放量最高的電視劇《楚喬傳》，全網(wǎng)播放量的數(shù)字竟然達(dá)到了400億。其他影視發(fā)行機(jī)構(gòu)顯然不能對(duì)此置之不理，為了爭(zhēng)取更多的廣告收入，開始集體刷流量，推動(dòng)了中國(guó)電視劇播放量一次次再創(chuàng)新高。
影視制作單位不得不把預(yù)算開始往兩個(gè)方面傾斜：一是自帶流量的小鮮肉，二是專業(yè)的刷流量公司。而真正對(duì)電視劇質(zhì)量起關(guān)鍵作用的環(huán)節(jié)，卻投入甚少。
廣告界有句名言：在廣告上的投資有一半是無(wú)用的,但問(wèn)題是不知道是哪一半。到了流量為王的數(shù)字時(shí)代，這句話變成了：盡管我們知道流量的數(shù)據(jù)，但是卻很難確定哪些是機(jī)器或者人工刷出來(lái)的。
這就像歷史上那些以騷亂形式存在的一場(chǎng)場(chǎng)“革命”。精英分子本來(lái)以為帶領(lǐng)大家找到了一條康莊大道，結(jié)果卻演變成了燒殺擄掠的鬧劇。可以說(shuō)，“流量為王”正在掠奪商業(yè)的價(jià)值，讓它變成一個(gè)面目可憎的病人。
此外，為了各種導(dǎo)流，很多互聯(lián)網(wǎng)公司都在構(gòu)建生態(tài)和流量入口。結(jié)果把好好的一個(gè)產(chǎn)品變得笨重?zé)o比，體驗(yàn)感極差。比如一個(gè)辦公軟件，連接跟辦公相關(guān)的產(chǎn)品也就算了，里面不斷跳出各種東西分散用戶的注意力，使得軟件經(jīng)常處在奔潰的邊緣。
如果一個(gè)產(chǎn)品其核心的功能體驗(yàn)感都消退得如此嚴(yán)重了，核心價(jià)值都嚴(yán)重扭曲了，生態(tài)又如何建立得起來(lái)呢？
五
在浮夸的流量壓力下，網(wǎng)上的商業(yè)基本上就只有兩種選擇：
一是不做任何形式的引流，等著做完“朋友圈”的生意后，自行倒閉。這也解釋了為什么很多人開網(wǎng)店后，基本上在半年到一年左右的時(shí)間，就做不下去了。因?yàn)橐荒陜?nèi)基本上可以靠親朋好友的照顧維持網(wǎng)店的存活，但是過(guò)了這個(gè)時(shí)間就得要花錢引流量了。
另外一個(gè)選擇就是通過(guò)引流，進(jìn)入淘寶天貓的前三頁(yè)，獲得消費(fèi)者的瀏覽，進(jìn)而通過(guò)轉(zhuǎn)化策劃提高店鋪的存活率。但是對(duì)于后者而言，一個(gè)殘酷的事實(shí)就是：想進(jìn)入前幾頁(yè)的電商太多，競(jìng)價(jià)就會(huì)把流量費(fèi)用越抬越高，直到無(wú)錢可賺。
說(shuō)到這里，至少能解釋三件事情為什么會(huì)出現(xiàn)：
微商
它的產(chǎn)生本質(zhì)上逃離浮夸的流量成本，轉(zhuǎn)向了熟人經(jīng)濟(jì)。盡管微商朋友們天天在朋友圈發(fā)廣告很“傷人品”，但是如果直接在平臺(tái)引流卻很“傷錢”。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)
在某種程度上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是應(yīng)對(duì)浮夸的流量而找到的一種解決方案。如果請(qǐng)網(wǎng)紅進(jìn)行推廣，只需一次性支付相對(duì)低的引流費(fèi)用，就可以快速導(dǎo)入粉絲流量。除了引流費(fèi)用相對(duì)較低，而且還有用戶忠誠(chéng)度高、轉(zhuǎn)化率高等特點(diǎn)。
新零售
阿里以電商起家，馬云絕不會(huì)放棄電商，他甚至都倡導(dǎo)成立了eWTO。但是電商流量費(fèi)用實(shí)在是太高了，以馬云團(tuán)隊(duì)的智慧，不會(huì)沒有意識(shí)到長(zhǎng)此以往會(huì)逼走很多的企業(yè)。他和他的團(tuán)隊(duì)不得不重新思考如何應(yīng)對(duì)流量的困境，尋求突破，他們想到的解決方案就是往線下走，跟實(shí)體結(jié)合，這就是新零售出現(xiàn)的邏輯。
六
龍生九子，各有不同。一部分企業(yè)在創(chuàng)造價(jià)值，得到他們合理的收益，但總有一部分人直接就跑到錢那一端，創(chuàng)造出一些資本堆積起來(lái)的無(wú)價(jià)值模式。
“流量為王”的大旗下，一部分企業(yè)做產(chǎn)品時(shí)首先想到的是簡(jiǎn)單粗暴的引流，以掩飾產(chǎn)品缺陷、創(chuàng)意不足，不用管產(chǎn)品黏住用戶的能力，只管獲取最大的流量。在這種情況下，產(chǎn)品經(jīng)理?yè)u身一變變成了流量經(jīng)理，用戶也不再是用戶，而只是單純的流量。
前幾年被罵“人傻錢多”的投資者也在浮夸的流量數(shù)據(jù)下，開始意識(shí)到除了流量，更重要的還要看用戶留存，月留存、次月留存、3個(gè)月留存，甚至6個(gè)月留存，以防止流量造假。
但是商業(yè)的價(jià)值在瘋狂制造無(wú)效流量模式下，實(shí)際上已經(jīng)開始被極大的扭曲。
流量思維正在摧毀很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)，他們的模式既不是to B，也不是to C，而是to VC，他們把更多的精力放在PPT面前的表演。很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)融錢買一批用戶，把用戶轉(zhuǎn)化變成一部分銷售額，再拿錢去買更多的用戶，然后拿流量去獲得融資。一旦這條線斷了，企業(yè)也就倒了。
在制造端，一大批企業(yè)正在被流量公司擠壓到奔潰的邊緣，甚至被拖死。
不管商業(yè)如何發(fā)展，那些創(chuàng)造價(jià)值而又跟上時(shí)代的企業(yè)并不會(huì)被干掉。不管有沒有O2O，阿姨還是要打掃衛(wèi)生，這是不變的。改變的是跟阿姨匹配的組織，以前可能是街道的家政中心，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)家政公司。
那些不創(chuàng)造價(jià)值、扭曲價(jià)值的公司，火了一段馬上又消失在江湖，留下一地雞毛。
燒毀一片森林很容易，但是培養(yǎng)一片森林卻很難。希望幾個(gè)頭部的平臺(tái)公司要更加謹(jǐn)慎、克制地對(duì)待流量，善意對(duì)待創(chuàng)造價(jià)值的中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者，讓商業(yè)回歸價(jià)值，商業(yè)生態(tài)變得更健康、可持續(xù)。
曾國(guó)藩說(shuō)：“小人求全，君子求缺”。哪怕缺失一些業(yè)務(wù)，大公司也應(yīng)該多留一些機(jī)會(huì)給弱者。這是一種人生境界，更是一種商業(yè)的可持續(xù)生存法則。 |
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